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藥店的會員,你們都去哪兒了?
來源:21世紀藥店 | 作者:南北醫藥 | 發布時間: 2017-03-23 | 2914 次瀏覽 | 分享到:
其實很多管理者都有這樣的感觸:藥店會員制可謂煞費苦心,但就是不見效果。究竟是會員政策沒有吸引力?還是會員本身對會員制不感冒?要解決這個問題,我們不妨先從顧客一包花花綠綠的“會員卡”說起:美容卡、健身卡、超市得利卡、白金卡、貴賓卡、鉆石卡,再加上藥店的會員卡。如今人們消費,包里沒有幾張花花綠綠的“會員卡”的確都“不好意思跟人打招呼”。

  其實很多管理者都有這樣的感觸:藥店會員制可謂煞費苦心,但就是不見效果。究竟是會員政策沒有吸引力?還是會員本身對會員制不感冒?要解決這個問題,我們不妨先從顧客一包花花綠綠的“會員卡”說起:美容卡、健身卡、超市得利卡、白金卡、貴賓卡、鉆石卡,再加上藥店的會員卡。如今人們消費,包里沒有幾張花花綠綠的“會員卡”的確都“不好意思跟人打招呼”。

  但有了會員卡,問題也不少。如今許多藥店的會員管理只停留在增加會員卡的開卡數量上,而沒有把會員管理落到實處,消費者手里有一大堆藥店會員卡,最終還是不知道選擇去哪一家藥店。如何完善藥店的會員管理制度,把會員管理工作由“量變”轉為“質變”?這才是值得每一位藥店管理者思考的問題。

會員卡為何在“沉睡

“沉睡”的會員卡,就是顧客辦理了會員卡之后,這張卡一直躺在顧客的卡包里“睡覺”,除了占有“一卡之地”以外,再沒有見過世面。其原因主要來自于四個方面:

一是同質化的服務。

藥店的會員制通過這些年的發展,同質化現象逐漸顯現出來:你折扣我也折扣,你送禮我也送禮,你增值服務我也增值服務。這種跟風的會員制對門店來說沒有太大意義,因為大家都這么做了,所以“會員制”才沒有成為你門店經營的利器。

二是根本不設門檻。

就像案例中的冰兒店長一樣,“零門檻”的會員制管理,只關心數量,不關心質量,會讓消費者覺得:越是容易得到的東西,越不會珍惜。因此說,門檻還是要有的,萬一都進來呢?

三是促銷頻率過高。

為了拴住會員的心,藥店的促銷五花八門,除了節日促銷(如元旦促銷、春節促銷、五一促銷、中秋促銷、國慶促銷、店慶促銷等),還有雷打不動的周六、周日常規促銷。會員產生“促銷依賴癥”,出現“有促則銷,無促不銷”的尷尬局面。

四是內容單一雷同。

有的藥店針對會員的活動總是“老三樣”:打折、買贈、抓獎,其他內容很鮮見。“審美疲勞”在任何一個消費者身上都可能發生,君不見這些毫無吸引力的促銷方案,已經成為門店經營的“花拳繡腿”?

如何捕捉屬于你的20%的顧客

會員制管理,并非會員越多越好,100個會員倘若都是“辦卡不消費”的無效會員,也抵不住一個忠誠的會員。會員不在于多,而在于其有效性。“二八定律”告訴我們:20%的客戶,將為企業賺得80%的利潤。對于藥店來說,“鎖定”忠實消費者,才是會員制營銷的關鍵。那么,哪些人群更容易成為門店的忠實消費者呢?

一是要看地域優勢。

相比之下,距離藥店越近的消費者,越容易成為忠實客戶,其消費粘度也越高。比如在附近居住的常住居民、在附近的上班一族,而那些路過門店偶爾消費一次的顧客,終究不能成為門店的忠實客戶。

二是要看人群分類。

比如患有慢性病的中老年消費者,或承擔一家人自我藥療的家庭主婦,這些人都有較高的消費需求和消費粘度。只要門店能為這些消費群體提供滿意的服務,就可以激發其持續到門店消費的動力。

三是要有“契約精神”。

會員與門店是建立在契約關系之上的,當門店把會員卡發放給顧客的時候,就意味著締結契約的關系已經確立。因此在契約的有效期內(即會員卡生效期間內),雙方都應當遵守這種契約精神,尤其是門店,不能單方面終止或隨意縮減會員制服務的內容。



會員管理最忌跟風搞促銷

在同城范圍內,尤其是藥店輻射范圍有重合的同城藥店之間,常常會出現“你方唱罷我登臺,我未下臺她又來”的跟風促銷活動:你在上旬搞促銷,我在下旬緊跟風,甚至有的距離臨近的藥店還進行“短兵相接”的廝殺,在同一時間內搞會員日營銷,這樣就無形中弱化了彼此的促銷力量。

再加上現在很多消費者都是“雙卡持有者”,為了摸清究竟哪家藥店“讓利會員的幅度更大”,往往不得不兩店采價。如此不但加劇了藥店之間的惡性競爭,而且降低了會員日營銷的效果以及會員對藥店的信賴程度。

很多門店的會員日營銷都局限在“打折優惠”這一單一形式上,缺乏形式創新。事實上,會員制營銷的外延非常廣,形式也是多樣的,比如有的藥店反其道而行,選擇在會員日推出“健康維護方案”,針對不同顧客不同的消費需求,為會員量身定做聯合用藥方案,提高門店的優質品種和優勢品種的聯動銷售,帶來贏利點。

同時,在會員制管理上,藥店也可以借鑒其他零售業的成功經驗,如對會員及時傳遞新商品和時尚生活信息,通過微信、郵件、專函、會刊等形式向會員發布最新促銷信息等。多元化的會員服務,才是贏得會員心的關鍵。

提高整體服務能力是關鍵

長效的會員管理機制主要包括以下方面:

1.會員需求分析。即前面所提的多元化產品供應,必須根據消費需求量身定制;

2.會員消費分析。會員消費具有相對的周期性和穩定性,他們對哪些商品更感興趣,消費能力如何,消費目標主要集中在哪些產品上,都是門店會員制營銷過程中應注重的細節;

3.會員意見征集。會員的意見是門店經營的晴雨表,比如一些需要改善的硬件或軟件方面,一些需要增補的品種和調整的品種,都可以通過會員意見的征集來實現。而且會員通常是門店中最活躍的客戶,容易發現門店經營中存在的問題。

而要做好以上幾個方面,需要門店提高整體的會員服務能力。在制度上對會員的管理和開發,均是基于店員的服務能力來實現。失敗的營業員常常是從找到新顧客來取代老顧客的角度考慮問題,成功的營業員則是從保持現有顧客并且擴充新顧客,使銷售額越來越多的角度考慮問題。因此,會員管理的目標實現,必須要注重對店員的培訓和提升。

一是注重店員培訓、教育,不斷提高店員的服務能力,規范服務細節;二是為店員提供良好的工作條件,以利于他們高效地完成工作;三是切實了解店員的各種需求,并有針對性地加以滿足。要知道,門店對店員的態度,就是店員對會員的態度。(西嶺雪)

 

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